Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование продукции и различных характеристик в первую очередь нацелено на получение наиболее полной и достоверной информации об оценочных суждениях покупателя в отношении определенных услуг, товаров, объектов. Такое исследование, как инструмент, позволяет максимально оптимизировать ресурсы компании для организации эффективного продвижения на рынке и привлечения все большей аудитории покупателей. На сегодняшний момент существует большое количество различных методик, в том числе инновационных, проведения маркетинговых исследований, отвечающих на всевозможные запросы клиентов. При этом каждая методика определяется зависимостью от большого числа факторов, поэтому столь многообразны функциональные возможности конкретно каждой методики. В первую очередь маркетинговые исследования делятся: первичное маркетинговое исследование и вторичное маркетинговое исследование.
Вторичные маркетинговые исследования
Вторичные данные по своей сути это уже собранная и сгенерированная ранее информация, отвечающая различным запросам. Источниками вторичной информации могут являться: как данные внутреннего маркетингового исследования (отчеты о продажах, жалобы), так и данные внешние источники информации (СМИ, всевозможные публикации). Основными преимуществами данного класса исследований заключается в дешевизне и быстроте обработки такой информации. Однако, они не претендует на всю полноту и релевантность информации для конкретного исследования.
Первичные маркетинговые исследования
Первичные данные можно охарактеризовать как: информация собранная исследователем для решения каких-либо конкретных задач. В свою очередь, группа первичных маркетинговых исследований делится на качественные, количественные и mix-методики.
Качественное исследование в своей основе должно раскрывать внутренние установки объекта, данный класс маркетинговых исследований позволяет получать наиболее подробные данные о причинах поведения объекта, о его мировоззрении, о его отношении к чему-либо. Тем не менее, получаемая информация об объекте не может быть отображена статистически, но при этом незаменима в изучении: поведенья покупателя; при разработке новых торговых марок, имиджа фирма и т.п. Основными методами качественных исследований являются методы маркетингового исследования как: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола – то есть методы экспертного маркетингового исследования.
Под глубинным интервью понимается слабоструктурированная беседа респондента с интервьюером, при которой предполагается максимально развернутый ответ на заранее подготовленные вопросы. Задачей интервьюера является мотивирование респондента к открытому разговору. Глубинное интервью используется для выполнения таких задач как:
•изучение поведенческих установок покупателей;
•проведения маркетингового исследования нового продукта, товарных концепций;
•выявление предварительной реакции покупателей на различные маркетинговые кампании.
Маркетинговая фокус-группа это глубинное интервью, проводимое среди представителей целевой аудитории в специальном помещении с пунктом скрытого наблюдения. Так же данный метод предполагает наличие заранее подготовленного сценария и модератора, и применяется для:
•генерации новых идей (услуг, внешнего вида товара, рекламы и т.п.);
•составление словаря для конкретной группы потребителей;
•выявления оценочных суждений о новых товаров, рекламе, упаковке, имидже компании и т.п.;
•получения массива данных для составления целей количественного маркетингового исследования;
•объяснения результатов, полученных в ходе количественного исследования;
•ознакомление с потребностями, мотивами, интересами и поведением покупателя.
Анализ протокола по своей сути заключается в создание искусственной ситуации, в которую помещается респондент. Главной задачей исследователя заключается в выявлении причин и факторов, побудивших респондента купить тот или иной продукт. Как правило, данный метод используется при анализе принятия решений:
•которые распределяются по времени, примером может служить покупка машины. Исследователь изучается все этапы, формирующие конечное решение покупателя;
•которые принимаются моментально и фактически неосознанно. При этом исследователь замедляет скорость принятия решения. Примером может служить: покупка жевательной резинки, анализ протокола позволяет в данном случае разобраться в внутренних побуждениях приобретения той или иной марки жевательной резинки.
Количественное исследование позволяет получить данные, которые возможно изобразить статистически, пропорционально понять зависимость одних характеристик объекта от других. Преимущество методик количественных комплексных и полных маркетинговых исследований заключается в возможности охватить большее количество респондентов, и в дальнейшем спроецировать полученные данные на всех потребителей. Основные методы количественных исследований: различные разновидности маркетингового исследования анкетирования (как опрос) и retail аудит.
Опрос предполагает вербально-коммуникативное общение интервьюера с респондентом, и получение ответов на заранее подготовленные вопросы (виде анкеты). Методы опроса различаются:
•по способу контакта с респондентом: тет-а-тет, по телефону, по почте и он-лайн опрос;
•по типу респондентов: физическое лицо, юридическое лицо, эксперты;
•по дислокации: опрос дома, в местах продаж, в офисе;
•по виду выборки: репрезентативная, целевая выборка.
Retail аудит заключается в анализе цен, продуктового ассортимента, дистрибуции, рекламных носителей по интересующему товару. При помощи получаемых данных можно:
•определить объем и долю рынка;
•сравнить различные товарные группы и участников рынка, их позиционирование в различных рыночных сферах;
•выявить незанятые сферы торговли и разработать концепции продвижения;
•скорректировать существующий дистрибьюторский курс и сгенерировать основу для позиционирования новой продукции.
Mix-методиками являются смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. В основном для таких методик используются либо наблюдательные техники, либо экспериментальные техники.
Наблюдательные техники используются при проведении описательных маркетинговых исследований, заключаются в наблюдении за социальными явлениями в естественных условиях. Данные техники различаются по времени: наблюдение может быть перекрестным или последовательным.
Экспериментальные техники используются при проведении инновационных маркетинговых исследований, и предполагают создание фактически искусственного окружения, при котором исследователь может контролировать развитие ситуации, по крайне мере по одному параметру.
Основные видами mix-методик можно назвать: home-тесты, hall-тесты, и маркетинговое исследование тайный покупатель
•Hall-тест это метод целевого маркетингового исследования, в процессе которого довольно крупная группа людей (до 400 респондентов) в специально подготовленном помещении испытывает определенный продукт и его характерные элементы (рекламный ролик, вкус, цвет и т. п.), и после заполняют анкету, касающуюся данного товара.
•Home-тест предполагает тестирование товара на дому. Данный метод используется, если необходимо длительное ознакомление с товаром у респондента.
•Маркетинговое исследование тайный покупатель заключается в оценке уровня и качества обслуживания с помощью специалистов, принимающих на себя роль покупателя или клиента.
Условия успешного проведения маркетингового исследования
Каждая методика решает определенные задачи, но только при условии наличия опытных специалистов в маркетинговой компании может определить лучшее качество конечного результата. При этом специалист должен уметь: правильно использовать методику; подобрать нужный тип маркетинговой выборки (часть объектов из генеральной совокупности), определить цели, профессионально проводить Desk research и полевые маркетинговые исследования, а также осуществить решение любых задач. И именно компания Маркет-Аналитика предоставляет таких высококлассных специалистов, которые отвечают за лучшее качество проведения всех видов (комплексных, экспертных, полных маркетинговых исследований) маркетинговых исследований.